森田桂治ウェブサイト：ウェブとかあれこれ

ウェブサイト戦術の流れ

ウェブサイトをどうやって改善していけばいいかは何度も何度も相談を受けることでもあるので、あらためて簡単に整理します。もちろん、ケースバイケースですし、下記要素以外にも細やかにいろいろ対応が必要です。アウトソーシングで切り抜けることもありますし、やはり社内でやらなければならないことも多々あるでしょう。

■前準備
1.目的をはっきりさせる
　　・資料請求（営業見込み客の獲得）なのか、ブランド価値向上なのか？はたまた？
　　・エリアはどこに絞るか、商品は何に絞るか、対象は誰に絞るか？

2.アクセス解析の仕組みを徹底的に導入
　　・行っていく施策が正しかったかどうかの分析が必要です。

3.体制の準備
　　・目的に向かってホームページを運用していく社内外の体制を確認します。

4.Web標準化
　　・施策が最大限に活きてくるように、ウェブサイトをWeb標準化します。
　　・検索エンジン対策としても重要です。

■戦術の流れ
1.外部からの流入量を増やします。
　　・SEO対策
　　・リスティング広告（Google Adwordsなど）
　　・アフィリエイト
　　・リンク依頼
　　・バズマーケティング
　　・プレスリリース（ネット上＋記者クラブへの投げ込みなど）
　　
2.入ってきた見込み客に何がしかのアクションをおこしてもらいます。
　　・目的に向かって誘導するページの作成（LPO）
　　・相手別ページ
　　・適切なキャッチコピー
　　・わかりやすい、資料請求フォーム
　　・ハードルの低い構成（いきなり売りつけない）
　　・値段よりも、「情報」を伝える。
　　・モノよりも「人」を伝える。

3.資料請求なりをしてくれたお客様候補をお客様にする仕組みを作ります。
　　・資料送付
　　・メールニュース
　　・季節のはがき送付
　　・電話
　　・訪問

戦略七分、戦術三分

戦略七分、戦術三分、という言い方がありますが、戦略が間違ったままではどんなに最新の、最善の戦術を駆使したところで結果が出ない場合が多いです。主に、企業のウェブ担当者の方は、「戦術面」を勉強し、外部の協力も得ながら実行していくわけですが、着手した段階で、「七分」は失敗しているとしたらどうでしょう。

では、戦略は誰が担当するのでしょうか？

それは経営者になります。経営者が的確な戦略を描いて、組織の末端まで浸透を図り、その上で現場の方々が戦術を実行していくことが重要です。

では、ウェブの世界において、戦略とはどういったことでしょうか？

様々な要因があり、かつ企業によっても違うのですが、もっとも大事なことは、圧倒的シェア一位とか、超大手企業でもない限りにおいては、戦う場所の選択が重要です。ネットは確かに資本力の小さい企業でも参入できる戦場ですが、一瞬で比較される、検索されるという意味では、「インターネット」という大舞台に出て行くわけですから狭いエリアで局地戦を仕掛けるのもわきまえていないと難しくなります。

例えば、一般のどこにでも売っている書籍を販売しようと思っても、確かに本屋を作るまではすぐにできるでしょうが、大手のアマゾンなどと競争にさらされることになります。というか、競争している実感も無いまま終わるでしょう。

大手が参入してこないカテゴリー、まだまだ圧倒的一位が存在しない商材を選んで、しかも局地戦、局地戦を展開し、狭い範囲からじわじわやっていくのが正しい戦略といえます。どんなに商品が良くても、大手と同じ土俵で、大手と同じやり方で挑んでは失敗するのはリアルもネットも同じです。

売れる言葉の重要性

ネット系の雑誌でも売れる言葉の重要性が叫ばれています。SEOにしても他のマーケティングにしてもテクニックを超えたレベルで先に「言葉」が大事です。「言葉」を無視しては達成する成果も少なくなってしまうでしょう。

GoogleとYahoo!における最近のSEO対策の重要度リストがネットで出回っていますが、TITLEタグの重要性がどちらでも共通しています。キーワード選びこそそうなってくると大事ではあるのですが、TITLE内の言葉選び、また検索結果に表示された場合のMETAタグ内の情報など、やはり言葉が最重要です。

キーワードをたどってやってきた相手を明確にして、その方の目的をきちんと頭に入れて、その目的を達成するための情報を発信せねばなりません。ただ、情報までたどり着いてもらうためには誘導する「言葉」が大事です。「センスの無い担当者が言葉を選ぶと無理だ・・・」と思われるかもしれませんが、インターネットのよいところは結果が仮説を下回ったら、分析した上で、新たな「言葉」に切り替えたり、二つの言葉を同時に比べたりといった効果検証が容易なことです。

恐れずに、仮説検証を繰り返して、ゴールにまい進いたしましょう。

ネガティブ情報を迎え撃つ情報発信力

最近は、携帯、PC問わず、ネットの負の面ばかり取り上げるニュースが多く、実際、様々な規制が検討されている。「ネットはやっぱり怖い」とか「ネットは悪意に満ちている」などと思ってしまいそうな流れでもある。

企業のウェブサイト運営でも特に情報発信に力を入れてない企業様からは、

「まぁ、あるだけでいいんですよ」

という消極的な声も聞こえる。それはそれで真実だろう。ただ、ある企業で、ちょっとした商品の欠陥があった際、まずウェブサイトできちんと情報発信を積極的に行ったことで、早々に沈静化したことがあった。

事業を行っていれば、どうしても大小の失敗は発生する。その際、いかにきちんと情報発信をするかが問われるのは昨今の企業不祥事を見ていてもあきらかだ。隠蔽などを行おうとすれば、噂や憶測も含めて負の再生産が行われ、実態以上に企業はダメージを受ける。

また、何の根拠も無いことで商品や企業ブランドが狙われることもあるかもしれない。その際、普段からきちんと情報発信を積極的に進め、ネット内において一定のプレゼンスを行っておかないといけない。いざというときに急に慌ててみても、その「商品名」「ブランド名」で検索したら、ネガティブな情報が上位に並び、真実を述べたい企業発の情報は「ランク外」になるだけである。

ネットはコミュニケーション手段

お客様でない社外の人、つまりあまり僕たちの仕事に直接関わってない人と話をする時に、

「森田さんはIT業界ですけど、今はどんなパソコンがいいんですか？」

などと質問されることがある。僕自身は元々パソコンやワークステーションを売っていたのでそこそこ会話のネタもあるから話が続くけど、普通のウェブ制作会社の方は返事に困るだろう。ウェブは確かに「IT」を駆使したサービスだけど、「IT業界」の中のどこに位置づけるかなかなか難しい。

インターネットの進化が急速に進んだわけだが、ハードウェアやソフトウェア、ネットワーク自体は僕が15年前にコンピュータ業界で営業をやっていた時とそんなに変わらない。つまり、文房具としての「パソコン」や「ネット」は本質的には変わってないと思う。

ところが、コミュニケーション手段としての「ネット」は大いに進化した。地球の裏側の人とTwitterで微妙な距離感を楽しめるし、SNSやブログ、MLを駆使することでそれまで実現不可能な人の量と同時にコンタクトポイントを持つことが可能になった。映像や写真も手軽に届けることができる。汗をかいて出歩くよりも、家の中で引き篭もっていた方が、社会の多くの人と接することが可能かもしれない。

そういう意味ではネットの現在の役割は、文房具としての役割以上に、電話や手紙といった通信の部分が強い。もちろん、テレビや雑誌といった媒体の意味合いもあるが、「媒体」であることを意識しすぎて、「通信」、すなわち「コミュニケーション手段」の部分を軽んじてしまうと、インターネットの効果を充分に体感できないことになるだろう。

CMS導入はメリットだらけ

このウェブサイトの運営はもちろん一人で行っている。

ウェブの中における一定のプレゼンスは今の時代には必要と考えているし、勉強をしていく中でのアウトプットの場として自分のメディアを持っていくことはとても重要だ。

ただ、これを自分でHTMLから書いていたのでは、正直持たない。ブログ時代が到来したからこそできる運営管理だ。広い意味でCMSを導入することには多大なメリットがある。僕の場合、MTを選択しているのは、
下記の理由による。

・簡単に更新できること
・更新したことを広く伝達できること
　（Ping、RSSなど）
・MT以外は触らないでも可能なこと
　（デザイン変更以外はここ3年間、まったく触っていない）
・ユーザビリティが高いこと
・SEOが効くこと
・エントリー自体をデータベースとして活用できること

企業においても運用コストを激減させながらも効果を出すには、CMSの導入が重要な検討ポイントになるだろう。

ネット口コミの使用感

お客様と話していて、特に経営者の方々に、インターネットの利用がほとんどない方がいらっしゃいます。それ自体はよくあることなのですが、それでいて、ネットでのビジネス展開にことのほか高い期待を抱いてられるのが気がかりです。相手を知らずして、適正なジャッジができるのでしょうか？

ある程度使われている方も、今後、まだまだ様々な新しい要素が増えてくるネットの現状に関し、ある程度の使用感は持っていないと、投資自体が無駄になったり、遠回りしたりということがあるやもしれません。部下任せにせず、一度は挑戦し、なんとなくでいいので使用感を体感してはどうでしょうか？

特に、最近ではネットの特性ともいえる、「口コミ」の力を増幅されるサービスが増えています。Web2.0という言葉でくくると得体の知れないものになりますが、僕たち、Gofieldのメンバーなどにお問い合わせいただければ、すぐに出向いてご説明しますので、ぜひ一度ハードルを飛び越えてみてください。ブログだけが全てではありませんよ。

・mixiなどのSNS
・ソーシャルブックマークサービス
・ニコニコ動画
・ブロガー向けイベント
・Twitter

地方における口コミ誘発

全国的な展開を図る、例えばナショナルプロダクトメーカーが最近では主にブログを利用した口コミ誘発的な施策を打つことが多くなってきた。当初見られた、半分やらせっぽいものは影を潜めて、あきらかにタイアップとわかる手法をとるとか、アルファブロガーなど、有名なブロガー向けに製品発表をしたり。サンプル申し込みの条件で、「ブログを開設していること」というようなものも出ている。

では、地方で、かつその地方だけのローカルな戦略をとっている企業はどういう手法が使えるだろうか？

最近では、mixiなどでも地方としてセグメントされたコミュニティもそこそこ登録者があるし、「ローカル」をターゲットにしたブログサイトも出てきている。こういうところから戦術を練るのもひとつだろう。また、地方新聞サイトなどは、有力な媒体だ。

ただ、やはり前提として、企業自体の情報発信力が低い段階では口コミ誘発は起きない。まずは企業自身、特に経営者や製品、サービスの責任者が背水の陣で濃厚な情報を発信し、ネット内におけるプレゼンスを高め、その後、地方における「ハブ」になっている情報発信者とリアルも含めて懇意となり、ネットワークを地道に拡げていくのが最善の策だ。近道はなかなかないと思ったほうが良い。

想いの共有、共感

高度経済成長期のやり方そのままでは成功しない時代になってきたことは、僕らはバブル崩壊前後から気がついている。ただ、気がついていながら、次の目標とするモデルが見つからず、長い長いトンネルに入っている。中小企業のオーナーの方々や、老舗のメーカーの方々と話していても、「もう昔のやり方は通用しない、問屋も頼りにならない・・・」と嘆かれる方が多い。

その活路としてインターネットを考えられる方が多いのだけど、そこは情報が一瞬で比較される世界。中途半端な気持ちと、中途半端なコンテンツ、情報では結果を何も残せないまま苦しさが増すばかりだろう。

では、どういうスタンスで臨めばいいのか。

僕自身にもしっかりとした答えがないのが本音なのだけど、時代を大局視点、鳥の目できちんと掴み、俯瞰して、その上での局所対応が必要なんじゃないだろうか。経営の本質であるのだけど、なかなかできない。まして、ウェブを戦略の中心に置かずに、戦術の一方法と考えていると、そもそも難しいだろう。

今の時代は僕なりの肌に感じることを述べると、これまでになく、「想いの共有、共感」が大事になってきているように思う。単に情報が多いとか新鮮であるだけではだめで、そこに魂のこもった想いがあって、かつターゲットユーザーがその想いに共感できないとなかなか成果はでないんじゃないだろうか。

そういうことをずーっと昔からやっている人も、企業もいる。僕らはその想いの深さと、僕らにも必要であることを気づいてないだけだったのかもしれない。

ウェブ時代の自社ウェブサイト

現代はまさにウェブ時代です。「はぁ？」と思った経営者の方は要注意。ネットでの時間活用の多い若手社員は、間違いなく「ウェブ時代」を突き進んでいると思ったほうがいいです。彼らは高校時代、学生時代からネットがある環境で育っているのですから。中年になってワープロが出てきた世代とは別物と思わなくてはいけません。

最近では梅田望夫さんをはじめとしたエバンジェリストによって、ウェブ時代の生き方がなにかと語られています。「ウェブ時代5つの定理」という本も出ており、これまでの価値観とはまったく違った若手が増えていると思うべきです。

そういう時代背景にあって、自分の会社のウェブサイトが、「前時代」的であったらどうでしょうか？その若手はずっとあなたの会社で働く意欲を持つでしょうか？

「うちの会社のウェブってどうしようもないんだよねぇー。俺が言ってもしょうがないんだけど。」

という感じで無力感をもたれますよ。ウェブは会社パンフのネット版ではありません。しかも見た目だけいいものでは意味がありません。経営の本質を理解した上で戦略的に活用するインフラと言えます。

自社のウェブを軽視すると、社員の未来への活力を削ぐことになるやもしれません。

情報発信力を鍛え上げる

僕たちがお手伝いしているお客様に、中国デザイン専門学校様があります。お付き合いが始まって既に6年目に入り、その過程で議論を重ね、ウェブサイト戦略を練り、想いを形にしてきました。

もっともここ数年で変化したのが、先生方の「情報発信力」です。

最新情報や更新情報としての学校の旬な話題は当たり前として、各学科の先生方による、より現場の空気が伝わるコンテンツや、校長先生の学生たちを思いやる温かい話題などその更新頻度は目を見張るものがあります。

学内外の話題に対してアンテナを張り巡らせ感度を高めて、情報を求めてやってきた方々に届けようという先生方の日々の努力が結実しています。また、情報発信に足る話題を「作っていく」ことにも学生と共に熱心なご様子です。積極的にコンテストに応募したり、企業の方々とコラボしたりと。

制作会社任せでは限界があります。うまく仕組み化して、関係者の感度を高め、情報発信力を鍛え上げましょう。

戦略以前のウェブサイト

ウェブサイトをどうにかして売り上げ貢献させたい、強力なツール化したいというお話はよくいただきます。「では」と現状のウェブサイトを拝見すると、数秒で問題点が判明します。ほぼ瞬間。

・ウェブ標準化に遠い。
・アクセス解析の準備がされていない。

このあたりは、前々から書いていることですが、他には下記のようなこと。

・デザインレベルが信頼感を得るための最低水準に遠い
・発信している情報が、目的と大きくかけ離れている。量も少ない。質も低い。
・少ない人員体制に比べて、CMSなど情報発信し続けられるようなツールがない。
・使い勝手が著しく悪い、ユーザビリティが低い。

このあたりが整っていない間は、まずこの改善のリニューアル提案に入ります。どんなに素晴らしい経営戦略を持っていても小手先でいじったレベルではウェブ戦略まで追いつかないのです。

逆にこのあたりが整っていると、僕らとしても「気合」を入れて分析に入ります。基本はできているわけですから、そのプラットフォームを使って「勝てる」サイトにチューニング。もちろんその前に経営者の方と入念に面談をさせていただき、その想いを共有します。その上で足りない要素、チャレンジすべき施策を洗い出して、優先度を検討します。段階的に施策を実施し、仮説を検証していくにしたがい結果がついてきて、お客様の目標値も高くなってきます。そうなると僕らもさらに「気合」を入れなくてはいけません。

僕が毎朝早起きして体力を増強し集中力を高め、その上で勉強時間を確保しているのも、僕達のお客様のレベルがどんどん高くなって目標が次々に実現しているので、僕達に求めるレベルが日々高度になってきているからです。今後も宜しくお願い申し上げます。

問屋に頼らない道を選択

従来問屋さん向けの取引主体で商売をされていたメーカーの方々から、最近よくご相談をいただく。問屋さん自体の業績が悪化して撤退されるパターンも多く、安心して仕事ができないというのがひとつの理由。また問屋さんの先のお客様がまったく見えず、商品開発の参考になる情報が入ってこないという弊害。このままでは先細りで、不安に感じる中で、可能性を求めてインターネットでの何がしかの展開をと検討されるケース。

問屋の方々の中にも中抜きされないように様々な取り組みをされているところは多いのだが、特に地方のメーカーの方々にとっては直接的なお客様へのアプローチが必須だと思いを強くされているようだ。

ただ、メーカーサイドにとっては相手が小売だろうが、エンドのお客様だろうがこれまでの商売のやり方とはまったく異なるマーケティング手法であり、アプローチ方法になる。インターネットは魔法の道具ではないので、商売の基本の再構築がやはり必要だ。

うまく外部のアドバイスなり、アウトソースできる部分を利用して、仮説検証を繰り返し、自社にノウハウを蓄積していくことが大事になってくる。

コンテンツに魂を込めよ

前々回の「「我が社には情報がない」という思い込み」で、社内に情報はいくらでもある、それこそうじゃうじゃある、というようなことを書いた。（ちょっと違うが）

ただ、闇雲に「情報」を発信しまくっていいものではない。「情報」を集めることは貪欲に進めればいいが、その「情報」をどのように加工し、編集し、発信するかは注意が必要だ。ここで思い出して欲しいのは、リニューアル前にやって欲しい前提条件のひとつ、

・ゴール設定

言い換えれば目的の設定だ。

先日、「麺通団団長」で有名な田尾さんとシンポジウムをご一緒する機会があったのだけど、田尾さんも力説されていた。手段ばかりの話になって、目的がないことが多い。「誰を、どうしたいのか？」という部分が抜け落ちている。「商店街活性化」とか「地域活性化」とか。

5W1Hとまでは言わないまでも、せめて、「誰を、どうしたいのか？」は必要だ。このゴール設定がありさえすれば、その後の作業は明確だ。明確だが簡単ではない。集まった「情報」に対し、ゴール設定、目的にあわせて「魂を込める」必要がある。

シンポジウムが終わってから、講師控え室で田尾さんに質問した。

「その魂を込める作業が誰にでもはできんですよね。できる人少ないですよね」
「そやなぁ。だからそういう時は自分達で全部やろうと思わんと、外から連れてこなな」

そうなのである。残念ながらこの「魂を込める」作業は誰にでもできるわけではない。運がよければ社内にいる場合もあるだろうが、いなければウェブ制作会社に相談することになる。が、ウェブ制作会社にもいない場合が多い。GofieldではGofield内の精鋭を出すこともあるが、人数が限られていることもあり、パートナーの編集者に依頼する場合もある。

いずれにせよ、「いなければ、外から連れてくる」が原則。といいつつ、「できる」「できない」の判断は必要なわけで、これには日頃から良質なコンテンツに慣れ親しみ、研究しておく必要がある。でないと、出来上がったコンテンツに魂が入ってるかどうかの判断もできないし。

「魂を込める」作業は他の力を借りるにせよ、借りないにせよ険しい道ではあるのだ。

Web標準化がひとつのヤマ場

中小企業のオーナーの方のご相談を受ける機会が多いのですが、最近実感するのは、ある程度の危機感を前提に、オーナーの方ご自身が真剣にウェブ戦略に関して取り組んでいるということです。ステージの最初は、オーナーの方がウェブ制作の勉強を重ねて、サイト作成を進めておられます。先日もある工務店様の豊富なコンテンツを前に素晴らしいなと実感しました。

サイト改善の４つの前提の中で、「目的の明確化」「体制の構築」「アクセス解析の準備」はわりとスムーズに進むのですが、「Web標準化」は、やはりハードルが高いとのこと。それまで学習されてきたことを根本からひっくり返されるように感じるとのこと。これは僕も過去に体験しているので想像できます。

GofieldではW3Cが提唱する XHTMLとCSS(スタイルシート）を使用した「Web標準」に沿ってコーディングを行います。「Web標準」でのコーディングを行うことによって、SEO（検索エンジン最適化）、Webサイトの軽量化、メンテナンス性の向上、アクセシビリティの向上等、様々な効果を期待することができます。

より戦術的な施策を実行しようとした場合、やはり「Web標準」であることが前提になります。施策の効果を最大化し、その分析をするには、「Web標準」で作成しておきグレーな要素を排除せねばなりません。

「Web標準」への移行段階で、さらに勉強を重ねるか、一部だけでも制作会社に外注するか。決断のポイントです。

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